Estas son las principales reflexiones que nos presenta el estudio Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital, elaborado por LLYC en 12 países de Américas y Península Ibérica. Para la realización de este estudio internacional, se analizó la conversación digital de los tres últimos años de compañías, sus marcas y sus líderes en el ámbito de la diversidad LGTBIQ+, para lo cual, se seleccionó el top 25 de las compañías con más seguidores en Twitter en cada uno de los países analizados: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, España, Estados Unidos, México, Panamá, Perú, Portugal y República Dominicana. En total, más de 300 cuentas corporativas.
A esto debemos sumar que, modo general, se analizaron más de 17 millones de mensajes pertenecientes a casi 4 millones de perfiles. Adentrándonos en las marcas estudiadas en estos tres años, sus CEOs y las respuestas de usuarios, se procesaron datos provenientes de más de 77 mil mensajes y más de 65 mil perfiles.
Para David González Natal, Socio de LLYC y coordinador del informe: “Con este estudio hemos buscado entender mejor, gracias a nuestras capacidades de Deep Learning, cómo nos posicionamos las compañías en temas de diversidad LGTBIQ+. Se confirma que internacionalmente cada vez estamos más involucradas, aunque es fundamental que se desestacionalice la conversación y no se produzca sólo en el Pride. También es clave que los CEO de las compañías se posicionen de una manera más decidida, que se trabaje de la mano de las asociaciones especializadas y que se eviten los mensajes generalistas para centrarse (como ocurre con la comunidad trans) en temas concretos. La labor de las compañías en este sentido es especialmente importante en aquellas sociedades que van más atrasadas en materia de derechos”.
Como parte de la metodología, y para identificar las principales narrativas y temáticas de interés, se utilizaron técnicas de clusterización de palabras, lo que permitió agrupar los mensajes por temáticas o sentimientos. Adicionalmente, a través de técnicas de inteligencia artificial, se pudo clasificar el sentimiento de los mensajes entre positivos, negativos y neutrales. Todo este procedimiento permitió un análisis cualitativo de cada segmento de mensajes para la identificación de diferentes insights extraídos de los datos.
Principales reflexiones globales del estudio Compañías y diversidad LGTBIQ+
Cae la conversación general, aumenta la de las marcas
Según el informe, la conversación social total sobre diversidad LGTBIQ+ acumula una tendencia descendente en los últimos años debido al contexto de la pandemia (-64,4% en 2020 y -17,5% en 2021). Sin embargo, las empresas se muestran más activas. Sus mensajes han aumentado en volumen. Hablamos de un crecimiento del 17,7% en 2020 y del 3,2 en 2021 en el caso de las menciones proactivas de las marcas. Si ponemos el foco en sus CEO, el alza es del 27,1% en 2020 y un 22,7% en 2021.
Sin embargo, a pesar del crecimiento, estos volúmenes de conversación (que recordemos sólo recogen el top 25 de compañías con más seguidores por país), aún suponen sólo una mínima cantidad de la conversación general sobre la temática, en concreto solo el 0,46% (79,7K mensajes).
Los CEO, casi ausentes
Si nos fijamos en los CEO de las compañías, podemos concluir que los líderes de estas empresas son aún los grandes ausentes de esta conversación. Generan de manera proactiva solo el 0,2% del total de los mensajes protagonizados por compañías o marcas, aunque es importante destacar que la tendencia es de crecimiento (aproximadamente un 5% anual).
Estados Unidos, España, Panamá y Argentina lideran el volumen de conversación generado de manera proactiva por las compañías. Sin embargo, los países analizados con menos conversación proactiva de las compañías son Chile, Portugal, Perú, Ecuador, Colombia y República Dominicana. En el caso del país caribeño, el estudio casi no identificó mensajes proactivos provenientes de organizaciones y/o líderes corporativos locales.
Principales temas de conversación
El análisis nos dice que hay dos grandes asuntos que marcan la conversación social de las empresas. El más significativo y abundante es el apoyo a la comunidad trans, que supone entre 2019 y 2021 el 23,2% de los mensajes. A partir de 2020 las menciones de apoyo a la comunidad trans se duplican (+48,1% con respecto al 2019). El segundo tema en importancia son los derechos en general del colectivo. Las marcas generan entre 2019 y 2021 el 21,3% de los mensajes con este foco.
Recomendaciones
El informe concluye con una serie de recomendaciones para que las empresas pasen del pinkwashing a un compromiso real con la diversidad y el colectivo LGTBIQ+.
- Desestacionalizar la conversación de las compañías. Si las empresas quieren evitar ser encuadradas en el ámbito del pinkwashing o rainbow washing deben posicionarse en estos temas en los diferentes momentos del año, no solo en los meses de junio y julio.
- Cuanto más compleja la situación social, más clave el apoyo. El compromiso de las compañías con esta diversidad es crucial. No pueden mantener un silencio cómplice.
- Los CEO deben ser más protagonistas. No pueden estar ausentes de la conversación.
- Doing vs. telling de la mano de los especialistas. Es clave desarrollar programas de diversidad LGTBIQ+ con asociaciones para generar puntos de contacto y conversación con el exterior.
- Evitar los mensajes generalistas e incidir en los puntos de dolor del colectivo. Se debe trabajar en las conversaciones a través del diálogo con las propias personas de la comunidad, tanto dentro como fuera de la empresa, para poder entender dónde están sus puntos de dolor.
- Movilizar a los empleados y visibilizar el liderazgo. Visibilizar los liderazgos LGTBIQ+ entre los empleados ayuda tanto a la escucha y a la difusión como a diversificar los tradicionales modelos de liderazgo clásicos y estereotipados.
